Zastanów się trzy razy, zanim założysz fanpage’a. Firmy transportowe na Facebooku

Na polskim rynku funkcjonuje ponad tysiąc firm przewozowych. Najpopularniejsze to – oprócz przewoźnika kolejowego PKP – także przewoźnicy autobusowi, jak Flixbus i Polonus czy serwisy wspólnych przejazdów jak BlaBlaCar. Oprócz nich funkcjonuje mnóstwo większych i mniejszych firm, oferujących transport dalekobieżny między dużymi miastami w Polsce i za granicą, przewozy lokalne, czy np. transfer na lotniska.

W raporcie przyglądamy się tym, którzy swoje firmowe konta w mediach społecznościowych prowadzą najlepiej, identyfikujemy dobre praktyki i wyjaśniamy ich znaczenie dla pozyskiwania i utrzymywania klientów.

Najbardziej lubiani

Strony, które cieszą się największą liczbą polubień, należą do przewoźników międzynarodowych. Bezkonkurencyjny okazał się serwis wspólnych przejazdów BlaBlaCar. Łączy kierowców podróżujących na długich dystansach i posiadających wolne miejsca w samochodzie z osobami szukającymi przejazdu na tej samej trasie. Fanpage BlaBlaCar na Facebooku ma ponad cztery i pół miliona fanów. Na drugim miejscu plasuje się Flixbus z niespełna dwoma milionami. Firma, która sama opisuje się jako połączenie start-upu technologicznego z tradycyjnym przedsiębiorstwem komunikacyjnym, od 2013 roku szturmem zdobywa klientów zainteresowanych podróżami po całej Europie. Trzecie miejsce zajmuje Lux Express – największy przewoźnik oferujący połączenia w krajach bałtyckich. Cechą charakterystyczną tego przewoźnika są autobusy o bardzo wysokim standardzie. Fanpage Lux Express zgromadził 200 tys. fanów. Zarówno BlaBlaCar, Flixbus jak i Lux Express prowadzą globalne fanpage’s korporacyjne, co znaczy tyle, że nie wszyscy fani, których liczbę zobaczymy na fanpage’u, pochodzą z Polski.

Wśród polskich firm transportowych niekwestionowanym liderem popularności na Facebooku jest PKP Intercity z prawie 200 tys. fanów. Na drugim miejscu jest Polregio z nieco ponad 35 tys. lubiących. A na trzecim miejscu Polonus – 34 tys. fanów. Wszystkie trzy firmy są spółkami Skarbu Państwa.


Prawdziwie angażujące fanpage’e

Liczba fanów to często mylący wskaźnik. Co z tego, że dany fanpage ma ich tysiące, jeśli tylko jeden na tysiąc, czy jeden na 500 fanów reaguje na posty publikowane przez markę? Pozyskanie fanów to więc jedno wyzwanie. Niebanalne zresztą. Kolejnym jest tworzenie angażujących postów. Prześledziliśmy na próbie 10 największych fanpage’y marek transportowych (z wyłączeniem marek globalnych, takich jak BlaBlaCar, Flixbus, LuxExpress czy Ecolines), jaka liczba fanów na danym fanpage’u przypada na jakąkolwiek reakcję: polubienie lub komentarz czy udostępnienie. Innymi słowy – stworzyliśmy wskaźnik zaangażowania fanów. Im mniej fanów jest potrzebnych, by pojawiła się jakakolwiek reakcja – tym zaangażowanie na danym fanpage’u wyższe.

Sprawdziliśmy przy tym, czy i które posty były sponsorowane, by wykluczyć wpływ reklam na liczbę reakcji. Mimo że cztery fanpage’e z listy prowadziły w czasie badania działania reklamowe – żaden z uwzględnionych postów nie był sponsorowany.

Z zestawienia wynika, że najbardziej angażujące posty, przynajmniej w ostatnim czasie, tworzy NEOBUS, zaś najmniej – Modlin Bus.




Szanse i zagrożenia

Prowadzenie działań w mediach społecznościowych może wpływać pozytywnie na wizerunek marki, ale niesie też wiele zagrożeń. Przede wszystkim komunikacja w social mediach ma charakter dwustronny. Nie tylko firma może pisać o swoich produktach i usługach, reklamować się i chwalić. Klienci mogą weryfikować podawane informacje, dopytywać o szczegóły, chwalić, ale też krytykować. Przedsiębiorstwo powinno zadbać, aby treści zamieszczane na fanpage’u nie były traktowane jako nachalna reklama i jednocześnie, aby kontakt był wystarczająco częsty. Tu tkwi kolejne wyzwanie – tworzenie interesujących treści, wywołujących zaangażowanie odbiorców.

Komunikacja wizualna jest kolejnym elementem udanego fanpage’a – zdjęcia, filmy, infografiki spójne z marką. To wszystko ma wpływ na sukces strony. Najpopularniejsi przewoźnicy doskonale znają te reguły.

Jak często?

Sumiennie prowadzone fanpage’e publikują kilkanaście postów w miesiącu. Ale są też firmy, które publikują ich kilka lub wcale. Co ciekawe, nie zawsze wpływa to na brak fanów na stronie. Często fanpage ma charakter techniczny, czyli umożliwia np. prowadzenie kampanii reklamowych kierujących ruch z Facebooka na zewnętrzne serwisy. Najbardziej spektakularnym przykładem jest strona firmowa BlaBlaCar. Ostatni post jest z 30 lipca, a mimo to cztery i pół miliona osób obserwuje poczynania (lub ich brak) firmy. Na drugim końcu skali znajduje się PKP Intercity, zamieszczając średnio 40 postów w miesiącu.

Najczęściej publikowane treści

1. Informacje
Firmy oferujące transport publiczny najczęściej publikują informacje związane z rozkładem jazdy, nowymi połączeniami, cenami biletów i ewentualnymi promocjami.



2. Podróżnicze inspiracje
Przewoźnicy, w zależności od tego, jakie oferują połączenia, próbują przybliżyć ewentualne miejsca podróży, publikując ciekawostki, atrakcyjne zdjęcia lub prywatne zdjęcia zadowolonych turystów.



3. Konkursy i ankiety
Konkursy bez wątpienia potrafią zaangażować odbiorców. Fani chętnie udostępniają treści przewoźnika, jeśli dzięki temu mają szansę wygrać nagrody.


4. Employer Branding
Branża transportowa jest bardzo chłonnym rynkiem pracownika. Według Transport Manager, w Polsce brakuje około 100 tys. kierowców. Dlatego też firmy bardzo chętnie używają strony firmowej do kreowania pozytywnego wizerunku pracodawcy. Nie tylko zamieszczają ogłoszenia o pracę, ale także przedstawiają swoich pracowników, publikują zdjęcia z imprez branżowych i prezentują swoją “rodzinę” – to chociażby pomysł Flixbusa.



5. Pojazdy
Większość przewoźników chwali się swoimi pojazdami. Publikowane są nie tylko zdjęcia autobusów, busów i pociągów na tle zachodzącego słońca, ale także we wszystkich innych możliwych sceneriach. Są też tacy, którzy idą krok dalej. Voyager Transport zamieszcza zdjęcia autobusu z komentarzem: “Nasza Modnisia lansuje się w Mediolanie”. Flixbus chwali się elektrycznym autobusem. Choć to niewątpliwie ważny temat dla właścicieli firm transportowych, którzy chcą się pochwalić nową inwestycją w pojazd, to wydaje się mało interesujący dla fanów, o czym świadczą statystyki.


6. Oryginalne pomysły
Do najoryginalniejszych pomysłów trzeba zaliczyć cykl historyczny Polregio i PKP Intercity. Zdjęcia starych pociągów wywołują sentyment do kolei i budzą pozytywne nastawienie.
Kilka firm stawia także na sponsoring sportu. Modlin Bus, oferujący przewozy na lotnisko w Modlinie, promuje Warszawę jako miasto, w którym warto się zatrzymać. Oprócz tego u różnych przewoźników znajdziemy sporo interesujących treści o tematyce związanej z podróżami, m.in. „Savoir-vivre wobec osób z niepełnosprawnością” (PKP Intercity).
Nieco więcej odwagi ma Neobus Polka, który od całkiem niedawna bawi się konwencją i postacią sympatycznego Nosacza i jego partnerki Haliny. Fani wyraźnie to doceniają.

Kłótnie i spory

Cechą charakterystyczną dla komunikacji w social mediach jest jej dwukierunkowy charakter. Pasażerowie bywają bezlitośni, zwłaszcza w przypadku usługi, z której nie są zadowoleni. Rzadziej piszą pochwały pod adresem firm, choć to też się zdarza. Klienci oczekują wysokiej responsywności na swoje skargi i pytania. Jest to bardzo wymagające zadanie, szczególnie dla największych przewoźników. Komunikacja z tysiącami klientów wymaga zaangażowania specjalnych pracowników tylko do tego celu. Niektóre firmy używają chatbotów, ale w przypadku sporów konsumenckich takie rozwiązanie nie ma racji bytu. Mimo niełatwego zadania, świetnie radzi sobie Flixbus – odpowiada w ciągu kilku godzin, czy PKP Intercity – czas odpowiedzi można liczyć w minutach. Warto zaznaczyć, że nawet najbardziej niekorzystny feedback od klientów, może być doskonałym narzędziem do zidentyfikowania słabych punktów w działalności firmy i ich stopniowego eliminowania.

Spójność wizualna

Spójna komunikacja wizualna sprzyja rozpoznawalności marki. Niestety z tej wiedzy nie robi użytku większość firm transportowych. Wyłączając czołówkę najpopularniejszych fanpage’y, trudno znaleźć atrakcyjną i przede wszystkim spójną oprawę wizualną. Niektóre firmy opatrują co prawda publikowane zdjęcia swoim logotypem, brak jednak jednolitych czcionek na graficznych wizualizacjach czy spójnej kolorystyki.

Złe praktyki

Podstawowe błędy, których warto unikać prowadząc stronę firmową to:

• brak regularności – zdarza się, że co prawda przewoźnik publikuje sześć postów w miesiącu, lecz robi to dzień po dniu, a przez resztę czasu nie ma kontaktu z odbiorcami; 
  
• nachalny marketing, treści zupełnie niezwiązane z działalnością firmy (np. istnieje fanpage – Beskid Autobusy, na którym przed ostatnimi wyborami samorządowymi trwała agitacja polityczna), 
  
• brak spójności wizualnej, 
  
• niska lub wręcz zerowa responsywności na pytania klientów.
  

Wnioski

Niektórzy przewoźnicy doskonale zdają sobie sprawę z korzyści płynących z marketingu prowadzonego w social mediach. Na Facebooku możemy znaleźć kilka przemyślanie prowadzonych fanpage’y. Niektórzy traktują fanpage jedynie jako wizytówkę z logiem, numerem telefonu i odsyłaczem na stronę internetową. Jeszcze inni fanpage prowadzili przez jakiś czas, lecz później zabrakło im albo determinacji albo przekonania o biznesowym czy wizerunkowym sensie prowadzenia takich działań.


● Dane do raportu Busradar.pl były zbierane 21-23 października oraz 16 listopada 2018 roku.